¡Todo el mundo está invitado! Del Marketing Aspiracional al Marketing de Representatividad
Históricamente, las campañas de marketing y publicidad que se han centrado en proyectar imágenes de lujo, perfección y exclusividad, han creando una especie de aura aspiracional en torno a sus productos o servicios. Este enfoque, no obstante, ha tendido a favorecer ciertos estereotipos y patrones estéticos muy específicos. De esta forma, hemos sido testigos de la promoción constante de imágenes idealizadas de belleza, prosperidad y éxito que, lamentablemente, dista mucho de reflejar la rica diversidad y complejidad de nuestro mundo actual. No obstante, estamos viendo un cambio de rumbo en esta tendencia, que ahora se orienta hacia la inclusión y la representación. Ahora, la gente quiere verse en los anuncios, no solo como una fantasía inalcanzable, sino como realmente son en su vida diaria. Los consumidores están buscando sentirse reflejados, identificados e incluso comprendidos por las marcas que eligen apoyar.
Este cambio responde a varios factores sociales y culturales. La creciente diversidad en la sociedad global ha llevado a los consumidores a demandar que las marcas respeten y celebren esta diversidad. Hoy en día, los consumidores valoran la autenticidad, la inclusión y la representación, y están dispuestos a apoyar a las marcas que reflejan estos valores en su publicidad y en sus productos.
El marketing de representatividad busca representar a los consumidores en toda su diversidad, en lugar de presentar una imagen idealizada y exclusiva. Esto puede incluir la representación de personas de diversas razas, etnias, géneros, edades, tamaños corporales, orientaciones sexuales y capacidades físicas. Aunque se han hecho avances en algunas áreas de representación, como la de diferentes tipos de cuerpos y tonos de piel en la publicidad de belleza, la de personas con discapacidades o de ciertos grupos étnicos y raciales, todavía hay áreas donde es necesario avanzar.
Un ejemplo de campaña inclusiva es la de Mastercard en 2020, llamada "True Name". En un esfuerzo por abordar los problemas que enfrentan muchas personas en la comunidad transgénero y no binaria, Mastercard lanzó una función que permite a las personas utilizar su "verdadero nombre" en sus tarjetas de crédito, en lugar del nombre que aparece en sus documentos legales. La campaña de publicidad asociada destacó la importancia de esta característica para la inclusión y la identidad personal.
Otro ejemplo fascinante de esta tendencia, es la asociación de la marca The North Face con la famosa drag queen Pattie Gonia, quien se ha destacado por su ferviente defensa del medio ambiente y su pasión por las actividades al aire libre. The North Face, con su sólido legado en la promoción del amor por la naturaleza, encontró en Pattie una aliada perfecta para transmitir un mensaje inclusivo y diverso. Juntos, lanzaron una campaña bajo el lema "Nature lets you be who you are”, invitando a los seguidores a un Summer of Pride junto a Pattie Gonia para celebrarte a ti y todas las hermosas maneras en que disfrutas del exterior". Esta campaña se convierte en un canto a la diversidad, al amor propio y al disfrute de la naturaleza en todas sus formas.
La adopción de una estrategia de marketing de representatividad puede proporcionar una serie de beneficios para las marcas. Entre estos se incluyen la creación de una imagen de marca más inclusiva y auténtica, el fortalecimiento de la lealtad del consumidor y la posibilidad de llegar a un público más amplio. Sin embargo, el marketing de representatividad también presenta desafíos y críticas.
Una crítica común es el tokenismo, término que se originó en los Estados Unidos durante el movimiento por los derechos civiles en los años 60. En este contexto, "token" se refiere a una persona que es utilizada simbólicamente para representar a toda una categoría de personas. El tokenismo es la inclusión superficial de personas de grupos subrepresentados sólo para dar la apariencia de diversidad e inclusión. Este enfoque puede ser percibido como inauténtico y puede causar más daño que bien. Otra crítica es la apropiación cultural, donde algunas marcas pueden ser criticadas por tomar prestadas culturas y experiencias que no entienden completamente, lo que puede ser ofensivo y perjudicial para los grupos que están siendo representados.
Enfrentar estos desafíos requiere un enfoque cuidadoso y bien pensado. Una marca que desea llevar a cabo una campaña de marketing de representatividad exitosa debe seguir varios pasos. En primer lugar, es esencial comprender a la audiencia y sus diversos segmentos. A continuación, la marca debe revisar internamente si ya es representativa e inclusiva. Los objetivos de la campaña deben ser claramente definidos, y la campaña en sí debe ser diseñada de manera que refleje auténticamente la diversidad de la audiencia objetivo. Es importante también considerar la contratación de equipos creativos, modelos, actores e influencers diversificados. Antes de lanzar la campaña, es útil buscar la opinión de varios grupos de interés, y una vez lanzada, monitorizar su rendimiento y recopilar feedback. La representatividad no debe ser una táctica de una sola vez, sino un compromiso a largo plazo integrado en todas las áreas de la marca.
En conclusión, el cambio del marketing aspiracional al marketing de representatividad refleja una evolución importante en el mundo del marketing y la publicidad. A medida que las marcas se esfuerzan por representar de manera más inclusiva y auténtica a sus consumidores, tienen la oportunidad de conectarse más profundamente con ellos y fortalecer su posición en el mercado.
