El problema de las métricas de vanidad
Una de las grandes ventajas del marketing digital con respecto al marketing tradicional, es que todo se puede medir desde que el consumidor ve una publicación por primera vez hasta de qué forma interactúa con ella. Pero tener tanta data también puede traer ciertas desventajas si no sabemos qué significan objetivamente esas medidas o si esas medidas nos desvían de los objetivos reales de nuestro esfuerzo de marketing. Ahí es donde las métricas de vanidad entran en el juego.
¿Qué son las métricas de vanidad?
Son métricas que a simple vista dan un resultado positivo ante las demás personas, pero realmente no te ayudan a comprender si tu estrategia realmente está dando un resultado real. Son métricas vacías que no están relacionadas a nada que puedas controlar o repetir de forma estratégica. Bajo estas características cualquier métrica puede ser catalogada de banal, sobre todo si no está justificada dentro del contexto de una estrategia bien definida. Por ejemplo, tener un millón de seguidores en instagram no sirve de nada si solo 10 personas interactúan o convierten en tus campañas. Al mismo tiempo tener 20 mil likes —que pueden ser catalogados como una interacción— y solo 10 ventas o conversiones en el producto que publicaste también pueden caer dentro de la categoría de métrica de vanidad.
¿Cuál es el problema de estas métricas?
El gran problema de estas métricas es que carecen de contexto, suelen ser engañosas y no aportan una información realmente importante al esfuerzo de marketing de las marcas. Simplemente son números que a simple vista refleja un resultado positivo pero que realmente no está aportando nada a los objetivos reales de la campaña. Por ejemplo si una tienda en línea dirige sus esfuerzos de marketing a sus redes, en estas podemos ver un alto número de seguidores y likes en las publicaciones, pero no hay ni una sola venta, no se puede decir que el resultado fue positivo, así las métricas de vanidad lo reflejen de esa forma. Pero si el objetivo de nuestra campaña es el alcance y reconocimiento de marca, puede que el número de seguidores e interacciones de nuestros posteos sea un indicador positivo del alcance de nuestros objetivos.
¿Cómo solucionar este problema?
La solución más inmediata para no caer en métricas de vanidad es, primero establecer bien objetivos para nuestras campañas y definir unos KPI’s que nos permitan identificar claramente si nuestro esfuerzo está dando el resultado que deseamos o no. Es ahí cuando podemos decidir qué métricas nos ayudan a ver claramente si realmente los objetivos se están logrando. Por lo general no es una sola métrica, es el contexto de una métrica con otra, por ejemplo: 10,000 seguidores es una cifra que nos sirve para ver el contexto de las interacciones y las conversiones con respecto al universo de la audiencia. Es decir si tenemos 10 mil seguidores y el 1% convierte no es lo mismo si de esos 10mil el 20% convierte.
Siempre es importante que el crecimiento de nuestras redes sea real y de una audiencia interesada en el contenido de nuestro nicho, hay muchas marcas incurren en la mala práctica de la compra de seguidores para demostrar popularidad, pero no toman en cuenta de que esos seguidores son vacíos, no generan interacciones reales al contenido de la marca, no generan conversiones y hasta pueden ser perjudiciales para la puesta a punto del algoritmo que le hace llegar nuestro contenido a audiencias similares a la que actualmente tiene la marca.
Una buena estrategia es la clave
Antes de asignarle valor arbitrario a cualquier métrica, toda estrategia de marketing digital debe estar soportada en objetivos reales y de importancia para la marca, con unos KPI’s bien establecidos para poder medir realmente si el esfuerzo que se está haciendo está dando los resultados que deseamos o no, enfocada a un público objetivo que realmente quiera nuestro producto, nuestros servicio o nuestro contenido para así poder establecer qué set de métricas nos va a permitir identificar qué está pasando realmente.
En Ratpack siempre estamos en constante búsqueda de la mejor manera de medir los resultados de nuestras campañas, no todas las marcas son iguales ni los objetivos son los mismos. Por eso nos gustaría saber, ¿cuales son las métricas que más te han ayudado a medir los resultados de tu campaña? o si te has dado cuenta de que sin querer está midiendo con métricas de vanidad, cuéntanos y con mucho gusto te podemos ayudar a identificar qué números te pueden ayudar a ver el resultado real de tu esfuerzo de Marketing Digital.
